“隐形新中产”,下沉市场中的细分力量

来源:站长日期:2019-09-24 01:11 浏览:

“隐形新中产”,下沉市场中的细分力量

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  来源:深响

  作者:马小军

  愈战愈热的下沉市场,比你想象得更复杂。

  人人都在“下沉”。

  去年拼多多上市引爆了下沉市场的概念,各家纷纷开始进攻这块之前未曾被充分挖掘的市场,但当蓝海变成了红海之后,靠下沉拉增长的秘诀还好使吗?

  一个必然会发生的情况是,当原来深耕一二线的电商巨头都已经在下沉市场斩获颇丰,也就意味着“下沉市场”已经成为了新常态。那么,在各方对下沉市场的渗透率都已经逐渐提到高位的情况下,掘金下沉市场的下一步关键会在哪里?

  “隐形新中产”可能就是这个推动下沉市场下一阶段增长的核心。

  「下沉市场的新引擎:“隐形新中产”」 要理解什么是“隐形新中产”,首先要先考虑下沉市场的差异化和复杂度。

  如果下沉市场的定义为“三线及以下城市以及广大乡镇农村地区”的话,不难意识到这实际上是一个人口高达6.7亿的广袤市场。在这样一个体量巨大的市场中,内部必然存在多个特征分化的客群,需要分而治之。

  《2019 年下沉市场图鉴》的数据显示,在下沉市场,月收入 3K 以上的用户(双职工家庭则月收入 6K 以上)占据 75.6%,月收入 5K 以上的用户(双职工家庭月收入1W 以上)占据 40.8%。

“隐形新中产”,下沉市场中的细分力量

  但与此同时,由于房价和物价的差异,他们实际上消费能力并不低——从可购物消费支出来说,这其中有人数占比不小的一群人,就是我们所说的“隐形新中产”。可以看到,京东等电商平台最近对这个人群的关注度也都越来越高。

  “隐形新中产”是这么样的一群人:他们多数居住在三四线城市,单看收入并不显著,但综合考虑到城际之间的消费支出差异之后,从消费力来说实际上相当可观。而这群人,实际上长期因为城际差异、幸存者偏差等因素而被我们所忽略。

  我们所熟悉的“小镇青年”人群就是其中的一个典型。从消费能力来看,小镇青年实际上是一个人口数量庞大且消费力可观的人群:国家统计局数据显示,小镇青年数量达到2.27亿人,是0.68亿一二线城市青年的3倍以上;而小镇青年的平均每月支出为2150元,与一二线城市青年的月支出差距并不大。

“隐形新中产”,下沉市场中的细分力量

  具体来看,从消费支出的构成上,与一二线城市青年相比,小镇青年在住房消费支出的占比低了5个百分点,这就让他们在衣食住行、吃喝玩乐上有了更多的消费余裕,以此释放出的消费能力也不可小觑。

  而且在下沉市场中的“隐形新中产”不止是小镇青年,银发一族实际上也是一股新兴的消费力量:他们主要居住在三四线及以下城市,大多有自有住房,因此住房消费占比低。下沉市场中的银发一族本身人群数量在增长,与此同时触网比例和信息透明度在提升,推动他们的消费需求迅速释放。

  从人口上来说,根据国家统计局数据,中国银发族数量持续增长,到2019年已经达到4.49亿。

  而在这样的背景下,中国50岁以上用户的移动互联网渗透率从10.4%上升到了12.5%。随着银发一族的移动互联网渗透率逐渐提升,他们的信息透明度也在逐渐提高,这也就意味着他们有了更多做出消费选择的判断依据。

  除此之外,一个一定程度上被忽视的现象是,银发一族的消费实际上正在快速提升。调研机构Kantar数据显示,市场整体的食品饮料金额总体增长3%,但是银发一族消费增长达到7%。高端产品在银发一族里的发展远远高于平均,尤其是保健品在银发一族的消费内增长非常快。比如豆奶这个品类,银发一族对高端产品的需求增速非常惊人。

“隐形新中产”,下沉市场中的细分力量

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